La influencia de los medios
por Len Masterman

Naturalmente, no es sólo el tiempo que dedicamos a los medios lo que los hace significativos, los medios son importantes moldeadores de nuestras percepciones e ideas, son Empresas de Concienciación que no sólo proporcionan información acerca del mundo sino maneras de verlo y entenderlo. Stuart Hall afirma:

“Como los grupos y clases sociales tienen (…) vidas cada vez más fragmentadas y diferenciadas en secciones, el cometido de los mass media consiste cada vez más en: a) proporcionar las bases sobre las que los grupos y clases construyen la “imagen” de las vidas, significados, actividades y valores de otros grupos y clases; b) proporcionar imágenes, representaciones e ideas en torno a las cuales la totalidad de la sociedad, compuesta por todas esas partes separadas y fragmentadas, pueda captarse como conjunto coherente. Ésta es la primera de las grandes funciones culturales de los medios modernos: proporcionar y construir selectivamente el conocimiento de la sociedad.”

La noción de los medios como Empresas de Concienciación pone en tela de juicio la creencia común de que la función primera de los medios es proporcionar noticias, información y entretenimiento a sus audiencias. También va más allá de la teoría de que los medios existen para promocionar y vender productos. Como ha dicho el crítico australiano Humphrey McQueen:
“ Para comprender el sentido de (...) los medios (...) es esencial captar correctamente la relación entre éstos y la publicidad: los mass media no consisten en noticias y programas sostenidos por publicidad, al contrario, los medios de comunicación comerciales son anuncios publicitarios que llevan consigo noticias, programas y entretenimiento para captar a las audiencias para los anunciantes (...) Es un completo error analizar la relación de los medios con la publicidad desde el supuesto de que la función primordial de los medios es vender los productos que anuncian a la audiencia. Por el contrario, la tarea de los medios consiste en vender audiencias a los anunciantes.”

Sin embargo, la idea de que los medios son Empresas de Concienciación nos lleva aún más lejos, ya que sugiere que el producto principal de los medios no es la audiencia, sino tipos concretos de concienciación de las audiencias, como expresa el economista canadiense Dallas Smythe:

“El primer paso en el calendario de las Empresas de Concienciación es producir gente (...) que esté preparada para apoyar una determinada decisión en lugar de otra, ya sea comprar la marca X de automóviles en lugar de la Y, apoyar a este o a aquel candidato político(...) o estar a favor de Esrael o de los árabes en la larga contienda de Oriente Medio.”

Len Masterman. La enseñanza de los medios de comunicación. Ed. de la Torre. Madrid. 1993.

Siempre sentí este fragmento de texto como una de las más brillantes y necesarias síntesis sobre algunos de los aspectos de los medios masivos de comunicación que más imperiosamente tenemos que trabajar para constituirnos como ciudadanía. Si lo leemos detenidamente, notaremos que es una mala noticia tras otra en un sentido creciente, quizá de cosas que de algún modo ya sabemos, pero organizadas de manera tal que al menos indignan, en buena hora.
En medio de una campaña publicitaria de teléfonos celulares que interpela por estos días a los jóvenes preguntándoles si no les da "vergüencita" su viejo celular, el multimedio más poderoso del país desestabilizando desaforadamente a la democracia, el rating de la "culocracia" de Marcelo Hugo célebremente bautizada así por José Pablo Feinmann, entre otros "detalles" por el estilo, me pareció necesario volver a leerlo y compartirlo.
Felizmente en la televisión hay algunas otras cosas, que imperiosamente deberán ir por "el aire" de este golpeado país, en el marco de una nueva ley de radiodifusión que nos permita salir de una vez por todas de la dictadura de las palabras que nos nombran como un pueblo impotente, aniñado, vacío e incapaz de transformar su realidad.